近年来,洞洞鞋慢慢的变成为人们的“夏日生活必备”,在社会化媒体上的出现频率也慢慢变得高。洞洞鞋爱好者甚至专门在小红书上建了一个“洞门”话题。“洞门”取“遁入‘洞门’”之意,因为很多人都说,只要穿过洞洞鞋,“人生中就再也容不下别的鞋子了”。
洞洞鞋大受欢迎显然与其舒适性有关。首先,鞋子上的洞洞实在是太给力了,和普通鞋子相比,任凭你采用了多么透气的材料,在“晾着”面前都弱爆了;其次,洞洞鞋由特质的发泡胶材料制造成,不仅又轻又软,而且方便清洗穿脱,这也是很多医护人员、程序员都对其钟爱有加的原因所在;再次,洞洞鞋的版型非常宽大,尤其前脚掌部分还可以用“肥硕”形容,相较于普通鞋子包在脚上的感受,洞洞鞋似乎赋予了脚丫“解放天性”的权利。
不过,洞洞鞋也不是没有“黑粉”的,尤其是其刚推出的那几年。原因无他,洞洞鞋的“外表”实在是有些过于“清奇”了。早年间,还有人在脸书上创建了一个叫作“我不在乎洞洞鞋有多舒服,你穿上就像个笨蛋”的群组,组里有2万多名成员。甚至于创建了洞洞鞋品类的卡骆驰公司(Crocs)总裁米歇尔·普尔(Michelle Poole),在2014年接受各个媒体采访时都有些哭笑不得:“知名度并不完全是件好事:卡骆驰的名声更接近于恶名。与其说它是一双鞋,不如说它是一个笑料。”
时尚趋势预测企业Doneger集团高级副总裁约瑟琳·桑顿(Jocelyn Thornton)认为,洞洞鞋之所以能成功扭转消费者的观感,很大程度上是因为其抓住了消费者渴望远离传统审美的“叛逆心理”。尤其是年轻一代消费者,他们更加崇尚自由,也更加抗拒“遵循某种风格标准”。选择洞洞鞋恰恰成为他们表达自我的一种方式。
此后,卡骆驰又收购了做“Jibbitz(鞋花装饰)”的公司,并推出了大量新设计。本质上说,Jibbitz就是专门插在洞洞上的小饰品。通过采购不一样的风格的Jibbitz,人们能重新“定义”自己的鞋子,让大同小异的鞋子变成独一无二的专属款。在小红书上搜“洞洞鞋DIY”,有12万篇笔记。有人买了“椰树躺椅”,在鞋面上打造出一片海滩;有人买了“咖啡杯蛋糕盘”,在脚上拼出了午后的休闲时光;还有人3D打印了自家萌宠,带着“猫猫狗狗”去上班。此外,卡骆驰还与不一样的品牌、名人合作,推出了大量极具个性的Jibbitz,其中一些甚至“传承”了鞋子本身“无厘头”的设定。比如,其与快餐店肯德基(KFC)的联名款Jibbitz,不仅看起来像一桶炸鸡,闻起来也有炸鸡味。
卡骆驰的发展之路可以被视作洞洞鞋品类崛起的一个缩影。梳理整个历程能够正常的看到,其营销思路与大多数品牌完全相反。大多数品牌的着重点在于倾诉、说服,即告诉消费者“我为什么好”“如果你不喜欢我只是因为你还不知道我有多好”;而洞洞鞋不是,它的营销主打一个“清奇”,“你说得对,我就是丑,但我丑得坚决、丑得独特,丑出了自我认同”。